Brief là một tài liệu ngắn 1-2 trang phác thảo chiến lược cho một dự án. Đây có thể coi là một bản đồ hướng dẫn đối tượng mục tiêu - nhóm sáng tạo - về cách đạt được các mục tiêu đã nêu của chiến dịch một cách tốt nhất.
Bản tóm tắt quảng cáo thường được tạo bởi Account Manager với sự tham vấn chặt chẽ của khách hàng.
Để đạt được hiệu quả đó, cần phải nắm rõ những diễn giải ý tưởng và tầm nhìn của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm.
Bản Brief là nền tảng của bất kỳ chiến dịch sáng tạo thành công nào. Nó phác thảo tầm nhìn của khách hàng và đảm bảo rằng mọi người đều nắm rõ thông tin và hiểu rõ về nó.
Bản Brief rất quan trong khi bắt đầu dự án từ việc lựa chọn phông chữ trong quảng cáo in ấn đến chủ đề tổng thể của chiến dịch, mọi thứ đều bắt nguồn từ bản Brief.
Vì bản Brief này thường được tạo cho doanh nghiệp, nên nó có bản chất là kết thúc mở. Bạn có thể liệt kê bất cứ thứ gì và mọi thứ sẽ giúp nhóm sáng tạo hiểu rõ hơn về thương hiệu và sản phẩm.
Hầu hết các bản Brief sáng tạo bao gồm những điều sau:- Một tuyên bố thương hiệu ngắn.
- Tổng quan ngắn gọn về nền tảng và mục tiêu của chiến dịch.
- Những thách thức chính mà chiến dịch hướng tới để giải quyết.
- Đối tượng mục tiêu cho chiến dịch.
- Các đối thủ cạnh tranh chính.
- Thông điệp chính mô tả các giá trị và định vị thị trường của thương hiệu.
- Các kênh truyền thông mà chiến dịch sẽ chạy.
Dưới đây là bản Brief mẫu của một thương hiệu:
II. Tại sao bạn cần một bản Brief sáng tạo?
Bạn cần phải có một bản Brief trước khi bắt đầu dự án, nó giúp cho khách hàng có cái nhìn tổng quan về dự án, những thông tin mà bạn đề cập và cách làm có đúng với mong muốn của họ hay không. Giúp hạn chế rủi ro thực hiện dự án những không đúng với mong muốn của khách hàng.
Khách hàng của bạn sẽ mong đợi một bản tóm tắt sáng tạo trước khi bạn bắt đầu thực hiện một dự án. Và nhóm sáng tạo của bạn sẽ mong đợi điều đó trước khi họ có thể bắt đầu làm việc.
Dưới đây là những lý do bạn cần phải có bản Brief:- Đảm bảo rằng tất cả các thông điệp của chiến dịch đúng với mong muốn của khách hàng.
- Cung cấp cho nhóm sáng tạo một tầm nhìn bao quát về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm.
- Cung cấp nguồn cảm hứng và cung cấp cho nhóm của bạn một điểm khởi đầu để động não các ý tưởng.
- Cung cấp cho những người đóng góp bên thứ ba hiểu nhanh về thương hiệu và nền tảng của nó.
- Giảm xung đột giữa khách hàng và Agency bằng cách đảm bảo tất cả đều nắm thông tin và hiểu rõ chiến dịch đang thực hiện.
- Điều chỉnh ngân sách và kỳ vọng của khách hàng với chiến lược truyền thông quảng cáo của Agency.
III. Ai là người tạo ra Brief sáng tạo?
Người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ khách hàng và Agency. Thông thường là Account hoặc người quản lý dự án.
Người này làm việc chặt chẽ với khách hàng để hiểu các yêu cầu của họ, tình hình hiện tại của họ và kết quả mong muốn trong tương lai.
Tuy nhiên, trên thực tế, việc tổng hợp các bản tóm tắt không phải là công việc của một người. Bạn thường cần đầu vào từ nhiều người như:
- Team sáng tạo: để phân tích xem liệu tầm nhìn của khách hàng có khả thi hay không và động não các ý tưởng sáng tạo.
- Team tiếp thị: thu thập dữ liệu khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phát triển một chiến lược truyền thông khả thi.
- Team Account: để phân tích ngân sách.
IV. Bản Brief dành cho ai?
Bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng người dùng cuối của bản tóm tắt quảng cáo không phải là khách hàng. Mà chính là Team sáng tạo.
Mặc dù bạn chắc chắn sẽ cần sự chấp thuận của khách hàng về bản Brief trước khi bắt đầu, nhưng những người thực sự sẽ sử dụng nó là Team sáng tạo của bạn.
Do đó, công việc của bạn là diễn giải tầm nhìn của khách hàng theo cách mà Team sáng tạo có thể tiếp cận được.
Điều này có nghĩa là thông tin phải chính xác, rõ ràng, không có những từ ngữ khó hiểu. Tạo bản Brief mà nhà thiết kế có thể hiểu được.
Đồng thời, bản Brief không phải là câu trả lời cho vấn đề của khách hàng. Mà là điểm khởi đầu để truyền cảm hứng cho Team sáng tạo của bạn. Nó phải có đủ thông tin và yêu cầu sâu sắc để thách thức Team của bạn và khiến họ suy nghĩ sáng tạo về vấn đề.
V. 5 yếu tố cần có trong bản Brief
Khi hoàn thành bản Brief, nó chỉ nên dài nhất là 2 trang. Thông tin chính xác, rõ ràng, không có biệt ngữ khó hiểu. Giúp Team sáng tạo hiểu rõ về thương hiệu, sản phẩm, đối tượng mục tiêu và thông điệp.
Để viết một bản Brief tốt, bạn cần biết năm khía cạnh của chiến dịch:
1. Sản phẩm
Một chiến dịch sáng tạo bắt đầu và kết thúc với sản phẩm. Rốt cuộc, đây là những gì bạn được giao nhiệm vụ bán hàng. Nếu bạn không hiểu rõ về nó, bạn không thể mong đợi nhóm sáng tạo của bạn làm tốt công việc đó.
Bắt đầu bằng cách hỏi khách hàng một số câu hỏi cơ bản về sản phẩm:- Bạn đang quảng cáo sản phẩm gì?
- Nó thuộc thể loại nào?
- Sản phẩm hiện đang được bán ở đâu?
- Nó đang được quảng cáo ở đâu?
- Nó sẽ được quảng cáo ở đâu trong tương lai?
- Tình trạng hiện tại của sản phẩm trên thị trường là gì?
- Giá trị thương hiệu hiện có của sản phẩm là gì?
- Có bao nhiêu dòng sản phẩm có sẵn?
Mục tiêu của bạn là lập bản đồ nhận thức thương hiệu hiện tại của sản phẩm. Đây sẽ là sự kết hợp của các yếu tố - giá cả, chất lượng, chất lượng cảm nhận, v.v.
Sử dụng hồ sơ hiện có của khách hàng, khảo sát thị trường và dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu của sản phẩm.
Bạn sẽ sử dụng nó sau này khi viết Brief.
2. Kinh doanh
Doanh nghiệp và sản phẩm thường có thể có mối quan hệ chặt chẽ. Trong một số trường hợp, thương hiệu doanh nghiệp có thể hoàn toàn độc lập với sản phẩm. Trong hầu hết các trường hợp khác, chúng có thể ảnh hưởng lẫn nhau trong một mối quan hệ cộng sinh.
Ví dụ: Toyota (công ty) và Toyota Camry (xe hơi) có nhận thức về thương hiệu khác nhau.
Một khách hàng có thể coi Toyota là "đáng tin cậy" và "hiệu quả". Nhưng anh ta có thể thấy Camry là "không đáng tin cậy" sau một loạt các cuộc thu hồi.
Nhận thức về thương hiệu sản phẩm (Awareness là gì) và kinh doanh thường hòa quyện vào nhau. Nếu một khách hàng lặp đi lặp lại trải nghiệm tồi tệ với một sản phẩm, họ có thể liên kết điều đó với chính doanh nghiệp.
Mục tiêu của bạn phải là:- Phân tích cảm nhận về thương hiệu của doanh nghiệp.
- Hiểu mối quan hệ của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu sản phẩm.
- Lập bản đồ các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu của doanh nghiệp.
Đây là phần thông tin cốt lõi trong bản Brief trước khi bắt đầu chiến dịch.
Ví dụ: bản tóm tắt này dành cho Red Bull giới thiệu vấn đề bằng cách đóng khung nó trong bối cảnh của doanh nghiệp:
3. Thị trường
Thị trường là sự kết hợp của “Ba chữ C”:
- Competitors : Đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, vị trí thị trường và chiến lược truyền thông
- Context : Bối cảnh của chiến dịch - các phong trào chính trị, xã hội và công nghệ.
- Category: Danh mục, tức là cách mọi người xem danh mục sản phẩm.
Tất cả những điều này đều có ảnh hưởng rõ rệt đến chiến dịch.
Mục tiêu của bạn nên là phân tích các khía cạnh sau của thị trường:
Đối thủ cạnh tranh:- Đối thủ cạnh tranh chính của sản phẩm và thương hiệu là gì?
- Thị phần của họ so với sản phẩm là bao nhiêu?
- Chiến lược tiếp thị của đối thủ cạnh tranh là gì?
- Họ quảng cáo ở đâu?
- Cuộc thi sử dụng loại thông điệp và giọng điệu nào?
- Loại khách hàng nào mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
Bối cảnh:
- Thị trường hiện đang nhìn nhận sản phẩm hoặc danh mục của sản phẩm như thế nào?
- Có thời điểm văn hóa nào bạn có thể tận dụng để quảng cáo sản phẩm không?
- Bạn có thể gắn kết sản phẩm với những giá trị văn hóa, ý tưởng hoặc sự kiện nào?
- Nền kinh tế đang hoạt động như thế nào?
- Đó có phải là thời điểm để lạc quan?
- Hay mọi người quan tâm đến việc tiết kiệm?
Danh mục:- Làm thế nào để mọi người cảm nhận danh mục sản phẩm này?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức này?
- Có sự thay đổi trong nhận thức của mọi người về danh mục này không?
- Sự thay đổi này là tích cực hay tiêu cực?
- Điều gì đang dẫn đến sự thay đổi này?
- Có bất kỳ quy ước danh mục nào bạn có thể sử dụng trong chiến dịch không?
4. Khách hàngKhách hàng của doanh nghiệp quan trọng hơn bất cứ thứ gì khác trong danh sách này. Hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu, mong muốn và thị hiếu của họ là yếu tố quan trọng để viết một bản Brief sáng tạo.
Để làm điều này, hãy bắt đầu bằng cách trả lời các câu hỏi sau:
- Dữ liệu nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân)
- Dữ liệu về tâm lý học (sở thích, nguyện vọng, lối sống, thói quen)
- Họ nghĩ gì về sản phẩm và thương hiệu ngay bây giờ ("nhàm chán", "thú vị", "không dành cho tôi", v.v.)
- Bạn muốn họ nghĩ gì về thương hiệu ("thay đổi nhận thức", "chuyển đổi hệ quy chiếu", v.v.)
- Những thất vọng, khát vọng, nhu cầu cuộc sống và niềm tin được chia sẻ mà bạn có thể khai thác.
- Mục đích của tất cả dữ liệu này là để tìm ra yếu tố kích hoạt sẽ thúc đẩy họ. Trình kích hoạt này phải phù hợp với mục tiêu của chiến dịch.
5. Chiến dịchMỗi chiến dịch đều có mục tiêu, thông điệp và đối tượng cụ thể. Không có gì lạ khi các thương hiệu chạy nhiều chiến dịch cùng lúc với các thông điệp khác nhau.
Công việc của bạn là hiểu các mục tiêu cho chiến dịch của mình và tìm cách đạt được mục tiêu đó. Đó là, xác định chiến lược và cách tiếp cận của chiến dịch.
Chúc bạn thành công.